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包装设计的制胜之道 就是必须吸引眼球

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2017/10/20
  [ 按照笹田史仁的总结,对包装 设计进行有计划的微调,才是延 长产品生命线最为行之有效的做法 ]
  一板一 眼的黑色西服套装,谨慎谦和的神情,笹田史 仁给人的第一印象更像恪守传统的日本商人,和他的 包装设计师身份相去甚远。殊不知,外表平淡无奇、操着一 口标准美式英语的他,却是日本包装设计界“一哥”。
  1952年出生的笹田史仁,从美国 加州大学洛杉矶分校艺术学院设计系毕业后,35年来一 直从事包装设计的工作。上世纪90年代,他回到 日本创立了博拉比思(Bravis International)创意设计公司,从此在 日本包装设计界大展拳脚。由他设 计的麒麟午后红茶、NEC电脑、可果美蔬菜汁包装,分别斩获了JPC竞赛经济部大臣奖、BDA Golden Award、日本包 装设计大奖等多项包装设计奖项。2002年问世 的麒麟冰结包装,让笹田史仁同时把PDA黄金人鱼奖、日本包 装设计大将之特别奖纳入怀中。凭借这款独具“冰爽感”的包装,冰结饮 料也一度风靡亚洲市场。笹田史 仁的设计事业由此被推向巅峰。现在,笹田史 仁也把触角伸向了日本之外。中国消 费者熟悉的魔厨高汤、统一鲜橙多、雀巢咖啡Excella包装均 出自其率领的设计团队的手笔。
  “包装设 计看起来很容易,做起来却也很难。你必须 在有限的空间里,极有效 率地让顾客了解制造商、品牌,以及两 者背后的历史文化。但顾客 往往不会有耐心听你讲这么多。”在接受《第一财经日报》专访时,笹田史仁如实相告,将自己 多年的包装设计经验娓娓道来。在设计门类中,包装设 计的地位相对特殊。从本质上来说,它更接近于工业设计,设计师 要考虑包装的材质、形状等各种细节。而它的 传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙。“包装设 计的制胜之道只有一条,必须吸引眼球。而且是在0.2秒的时 间里就和同类产品分出高下,抓住人们的眼球。”
  一边直 面消费者挑剔的目光,一边与 竞争对手短兵相接,小小的 包装设计承载了太多内容,留给包 装设计师的创作空间逼仄有限,或许正 因这种设计的特殊,才成就 了笹田史仁的审慎商人气质。
  短兵相接设计战
  看到摆 满商品的货架就会一一仔细查看,双脚就 像被地板粘住了一样,半天不见挪动——和笹田 史仁一起逛超市卖场,对普通 人来说是件无法忍受的事情,因为他 比大多数女人还要“拖沓”。不过,正是通 过多年来这种形式的“田野调查”,笹田史 仁从中找出了重要的商业规律,而调查 公司后来所做的数据统计,也恰好 和他的观察不谋而合。
  实际上,绝大多 数顾客购买哪个品牌的商品,要到卖 场之后才能真正决定。超市卖 场的货架上总会放满同一类商品,它们的品质、性价比、品牌知 名度的差异微乎其微,难分上下。竞争的 第一枪铁定在视觉上打响。要挑动 顾客的好奇神经,吸引他 们拿起商品打探,整个过程不会超过20秒。“在这么短的时间内,要打开他们的心扉,鼓动他们的消费欲望,包装设 计是唯一的钥匙。”
  很久之前,笹田史 仁就清醒地意识到,在商品 供应过剩的时代,包装就 是产品的生命线。事实上,麒麟冰 结的设计就是在这种观念基础上诞生的。迈入21世纪,日本的 低酒精度果味饮料风行。饮料巨 头麒麟决定顺应这种潮流,请笹田 史仁为其新产品的外形操刀。彼时,三得利、宝造酒 等品牌的类似产品在市场上逐渐风生水起。笹田史 仁进行了一番市场调查后,发现麒 麟要开发的这款产品,与前两个品牌相比,不同之 处在于它冰冻之后,口感上 仍能保持果汁的微甜。“也就是说,这款饮料在冰冻后,口感上 的优势更为突出。所以,第一步,我们要突出它的冰爽,在"冰结"两字上做文章。”
  为了创 造出让人能迅速联想起“冰”的包装,笹田史 仁和他的团队做了不少方案,以银色为底色,成了他们一致的选择。不过,仅仅用色彩吸引眼球,在他看 来冲击力还稍显不足。“最好是 用质地轻盈的铝罐,在上面 制造出有质感的凹凸,光的反 射和折射会带来类似冰块的错觉。”当然,这需要 一点制造技术支持,而市场 上没有现成的例子可供参考。幸好,一家包 装制造企业引入了钻石切割技术,能在铝 罐上造出凹凸质感的十字纹。让笹田史仁在意的,使用这 种技术制成的铝罐,随着开 罐后的压力降低,铝罐外 表的凹陷会发出独特的金属声响,同时闪 着银色光泽的钻石切割纹路也逐渐明晰起来。在他看来,整个过 程犹如一曲节奏分明的美妙交响。
  然而,冰结包 装设计还没有就此定稿。在选择颜色时,客户在 蓝和绿两种方案上犹豫不决。笹田史 仁认为突出果味才能让产品更具竞争力,他因此力荐蓝色。“我们做的不是啤酒,而是一种全新的产品,它的目 标顾客中包含了一批20岁出头、对酒精 饮料不怎么感冒的年轻人。”最终,他的冒 险和坚持终于获得了回报。2002年,在日本市场上,冰结在 低酒精饮料市场中的占有率达到了四成之多,一举拔得头筹。在后来 的包装改版设计中,笹田史 仁更着意突出了冰结的果味特征,将“水果切开来”,制造出 水果相当新鲜足以让果汁飞溅的感觉,吸引了 不少对酒精饮料抱有排斥心理的女性顾客。
  微调激发购买欲
  作为在 包装设计行业中摸爬滚打多年的“老把式”,笹田史 仁成功的秘诀当然不止于能迅速占领别人的眼球。“我并不 是为了表达自己对水果的喜爱去改变冰结的设计,而是为 了让消费者对产品保持新鲜度。”
  尽管,大多数 消费者对包装上的细节微调并不上心,但是,当笹田史仁按照年谱,将这些 微调的包装一一排列起来,你就会恍然大悟,原来,包装设 计师必须舍得在细节上花费时间和功夫。就拿市 场上畅销不衰的柠檬口味冰结来说,从诞生到现在,柠檬的位置、造型以 及铝罐上的颜色分布、字体大小,一直都 在变化调正之中。
  当然,从时间纬度上来说,这还不 是笹田史仁设计生涯中最典型的例子。日本市场上热销20年的明 治保加利亚优格,才是笹 田史仁服务时间最长的产品。1990年,当明治 公司找到笹田史仁的时候,这款诞生于上世纪70年代初 的明星产品正面临着年轻顾客迅速流失的困境。“每个年代都一样,大家都 想追求新的东西,父辈钟爱的东西,年轻人 通常都会在心理上划清界限。但产品包装改变,会让年 轻人重新注意到这款经典产品。”为优格设计新包装,笹田史仁用寓意健康、口味清 新的蓝色和白色作为主色,并用一 抹红色强调加量促销装。明快的色彩,以及醒 目的优惠加量标识,很快为优格扳回一城,使其重 新成为市场上的主流产品。
  在此之后,每隔几年,笹田史 仁就会微调优格的包装设计。他发现,加一些蓝色的虚线,能让优 格看上去更清新,让人联 想起乳制品洁白柔和的质地。之后,他们又觉察到,将蓝色 的直线变成斜线,更容易 让消费者把视觉注意力放到包装的中央,也就是 印着品牌和名称标识的区域上来。几年之后,他们又 把斜线换成曲线,因为往 中央逐渐集中的蓝色线条所产生的视觉向心力,力度超 过了之前的斜线设计。两年之后,他们缩小了产品名称,加粗了品牌字体。又过了两年,品牌的 英文字由蓝色变成了鲜艳的红色,突出了 品牌的国际范儿。四年之后,当极简 风格席卷整个设计界,笹田史 仁果断地减少了曲线的数量。
  “脱胎换骨、改头换面,也许会 让顾客明显感觉到产品的变化,但这不一定是好事。消费者 对它的认知和感受会随之改变,原先的 投入和耕耘都可能化为乌有。”多年来,笹田史 仁看到的教训不少,一些产 品因为突然改变包装,销量大跌,黯然退市。按照他的总结,对包装 设计进行有计划的微调,才是延 长产品生命线最为行之有效的做法。虽然,尽可能 用包装设计制造视觉冲击,与“保守”的微调 设计这两种说法之间存在着矛盾,但能将 双刃剑挥洒自如、正反两面运用恰当,是让笹 田史仁成为包装设计界常青树的原因。
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